Media: władza pierwsza czy czwarta?

Pałac

            Z San Francisco do Los Angeles najlepiej jechać przepiękną autostradą nr 1, wije się co prawda niebezpiecznie blisko brzegów Pacyfiku, ale widoki zapierają dech. Po drodze same atrakcje. Najpierw Monterey, miejsce akcji wielu powieści Johna Steinbecka, potem Carmel, miasteczko przypominające bombonierkę, wreszcie tajemniczy Big Sur, skąd można podziwiać wędrówki wielorybów, i godzinę jazdy dalej potężny pałac na wzgórzu, jedna z najbardziej ekscentrycznych budowli ekscentrycznej Kalifornii. Dziś mieści się tam muzeum. Żeby je zwiedzić trzeba słono zapłacić. Dla biednych porozstawiano u stóp wzgórza lunety. Do pałacu dowożą turystów specjalne autobusy, a po wybranych wnętrzach, wedle czterech różnych kluczy, oprowadzają przewodnicy. W samym tylko budynku głównym znajduje się 150 pokoi.

            Właścicielem i pomysłodawcą pałacowego kompleksu był równie ekscentryczny William Randolph Hearst (1863-1951), twórca współczesnych mass mediów. U szczytu powodzenia właściciel 28 dzienników w 18 miastach. Hearst pierwszy połączył informację z rozrywką. Jego gazety pełne były ilustracji, artykuły zaś poprzedzały olbrzymie nagłówki. Kiedy radio stało się popularne, Hearst nagrał pierwsze audycje informacyjne, do kina wprowadził kronikę filmową, miał też pomysł na telewizję. Był znakomitym dziennikarzem. Fachu nie wyuczył się jednak w szkole. Zamożni rodzice umieścili go wprawdzie na prestiżowym Uniwersytecie Harvarda, gdzie miał służącą, kamerdynera i aligatora o imieniu Charley, jednak po trzech latach nieustannego brylowania i balowania z radością opuścił uczelnię.

            Kiedy Hearst miał 23 lata, jego ojciec podarował mu upadający dziennik „San Francisco Examiner”, który otrzymał przypadkiem za karciany dług. Senior Hearst był nałogowym graczem, fortuny dorobił się podczas gorączki złota. William okazał się znakomitym menadżerem, szybko postawił dziennik na nogi i przeniósł się do Nowego Jorku. Zawsze otaczał się najbardziej utalentowanymi współpracownikami i dobrze im płacił. Do zbudowania ekscentrycznego pałacu w Kalifornii zaprosił Julien Morgan, pierwszą absolwentkę architektury prestiżowej Ecole des Beaux Arts w Paryżu, dziś uznawaną za czołowego twórcę amerykańskiej architektury XX wieku.

Na początku lat 30. korespondencje z Rzymu pisał dla Hearsta Mussolini. Ekspertem od Niemiec był zaś Hermann Goering. Zastąpił na tym stanowisku Hitlera, którego Hearst wyrzucił, gdy ten zażądał, by mu płacono tyle, co Mussoliniemu. Ponoć to Hearst zainicjował wojnę hiszpańsko-amerykańską o Kubę w 1898 r. Kiedy ilustrator Frederick Remington zamierzał wracać z Hawany Hearst wysłał mu sławną depeszę: „Please remain. You furnish the pictures, I’ll furnish the war”. (Zostań. Dasz obrazki, ja dostarczę wojnę). Gdy wojna rzeczywiście wybuchła, Hearst udał się osobiście na wyspę. Wynajął w tym celu parowiec, załadował na niego prasy drukarskie, lód, lekarstwa, kucharzy i mnóstwo jedzenia. A przede wszystkim wziął ze sobą korespondentów, ilustratorów, telegrafistów i dwie tancerki, które od jakiegoś czasu adorował. Na brzegu dostał się razem ze swymi dziennikarzami pod ostrzał wroga, nie zrażony zostawił rannego kolegę na plaży pod opieką lekarzy, a sam popłynął na Jamajkę, żeby nadać korespondencję.

Pałac Hearsta pełen jest zrabowanych w Europie dzieł sztuki: 14- i 15-wieczne sufity w pokoju zebrań pochodzą głównie z Hiszpanii, potężny kominek wykonano przed czterystu laty w Burgundii, a tapety na ściany utkano z wełny i jedwabiu we Flandrii. W gotyckiej bibliotece można znaleźć 155 greckich waz. Rzymskie mozaiki w dwóch przyległych pokojach mają 1700 lat. Łupy przywożono statkami w olbrzymich skrzyniach, których często nikt nawet nie próbował rozpakować. Są tam oczywiści dzieła wspaniałe, wszystko razem sprawia jednak ponure wrażenie. To pomnik ludzkiej pychy i pustki zarazem. Potężna władza wielkiego magnata medialnego w gruncie rzeczy była złudna. Nie udało się Hearstowi zostać gubernatorem Nowego Jorku, nie wygrał prezydenckiej nominacji z ramienia Demokratów, nie był nawet w stanie zablokować premiery filmu Orsona Wellesa Citizen Kane, w którym wszyscy dopatrywali się jego karykatury, choć polecił swoim felietonistom atakować Wellesa bezlitośnie.

Populista

            Mistrzem, nauczycielem, ale też wkrótce największym rywalem Hearsta był starszy od niego o 16 lat Joseph Pulitzer (1847-1911). W roku 1885 Hearst kupił od młodszego brata Pulitzera, Alberta, pismo „New York Journal”, które szybko stało się wizytówką nowego, agresywnego dziennikarska. Ta właśnie gazeta była  też głównym orężem Hearsta w walce ze starszym Pulitzerem. Joseph Pulitzer urodził się na Węgrzech. Jego ojciec był zamożnym kupcem o pochodzeniu żydowskim, a matka, Niemka, była oddaną katoliczką. Młody Joseph otrzymał staranne wykształcenie, ale marzył tylko o jednym, żeby się zaciągnąć do wojska. Jednak ani armia austriacka, ani napoleońskie Legiony w Meksyku, ani armia brytyjska w Indiach nie chciały skorzystać z jego usług. Miał od dziecka bardzo słaby wzrok i liche zdrowie. W Hamburgu udało mu się jednak jakimś cudem zaciągnąć do amerykańskich unistów. Podobno kiedy statek przypłynął do portu w Bostonie Pulitzer wskoczył do wody, żeby prędzej dopłynąć do brzegu i samemu wpisać się na listę poborowych. Nie chciał się dzielić procentem od żołdu z agentem, który go zwerbował.

            Przez rok służył w kawalerii. Potem zamieszkał w St Louis i wykonywał najdziwniejsze prace. Był poganiaczem mułów, bagażowym, kelnerem, a nawet grabarzem. Godzinami przesiadywał w bibliotece, gdzie uczył się angielskiego i studiował prawo. Tam też, od przypadkowego spotkania, zaczęła się jego zawrotna kariera medialna. Obserwując kiedyś partię szachów rozgrywaną przez stałych bywalców biblioteki nie mógł się powstrzymać od krytycznej uwagi. Jego opinia grającym wydała się tak celna i frapująca, że wszczęli z nim rozmowę, a w efekcie zaproponowali mu pracę reportera. Obaj byli wydawcami niemieckojęzycznego dziennika „Westliche Post”. Pracując w gazecie Pulitzer oddawał się także swojej drugiej obsesji – polityce. W roku 1869 udało mu się wygrać miejsce w niższej izbie lokalnego parlamentu. Zaciekle zwalczał korupcję we władzach miejskich. Pewnego dnia jednak kapitan Augustine, który nie zgadzał się z jakąś opinią Pulitzera, nazwał go „przeklętym kłamcą”. Pulitzer nic na to nie odpowiedział, tylko szybkim krokiem opuścił pomieszczenie. Wrócił z pistoletem i oddał dwa strzały w kierunku przerażonego kapitana. Jedna kula utkwiła w nodze nieszczęśnika. To zdarzenie na zawsze podkopało wiarygodność Pulitzera jako ustawodawcy.

            Więcej szczęścia miał na rynku mediów. Szybko stał się wydawcą najważniejszego dziennika w St Louis. W roku 1883 postanowił powiększyć grono czytelników, razem z rodziną przeniósł się do Nowego Jorku i od finansisty Jaya Goulda wykupił ledwo przędący dziennik „New York World”. Niebawem to podrzędne pisemko Pulitzer przeobraził w jeden z najważniejszych dzienników nie tylko w mieście, ale i na świecie. W ciągu 5 lat podniósł nakład gazety dziesięciokrotnie, z 15 tysięcy do 150. Dokonał tego stosując rewolucyjne środki w szacie graficznej. Przede wszystkim gruntownie zmienił pierwszą stronę. Miała przykuwać uwagę potencjalnego czytelnika. Pojawiają się więc atrakcyjne ilustracje i łapiące oko duże czołówki. Ich treść szokowała, ale przez to wzbudzała zainteresowanie. Więcej miejsca oddał też reklamodawcom. W latach 80. XIX wieku wielkomiejskie dzienniki utrzymywały się głównie ze sprzedaży, jedynie 35% dochodów pochodziło z reklam. Pomysł Pulitzera wkrótce podchwycili inni. W roku 1900 reklamy pokrywały już 55% wpływów gazet. Trend utrzymał się do dzisiaj, szacuje się, że obecnie ze sprzedaży dzienników pochodzi co najwyżej 20% rzeczywistych kosztów. Resztę płacą reklamodawcy.

            Pulitzer adresował swój dziennik do wszystkich, także emigrantów i ludzi mało wykształconych. Specjalną stronę poświęcił na sport i na „wiadomości kobiece”. Miał też poczucie misji, po rozrywkowej i apelującej do niższych gustów stronie pierwszej i dwóch kolejnych, równie atrakcyjnych, następowała strona czwarta, edukacyjna. Tam zamieszczano uwagi i opinie wydawcy. Mimo szlachetnych intencji Pulitzer nie zdołał jednak długo utrzymać wysokich lotów. Zagrożony utratą czytelników wdał się w wojnę prasową z Hearstem i jego agresywnym, zdobywającym coraz większy rynek, „New York Journal”. Hearst swój sukces w dużym stopniu zawdzięczał naśladowaniu pomysłów Pulitzera. Był jednak radykalniejszy i bardziej może pozbawiony skrupułów w walce o czytelnika. W styczniu 1886 Hearst wykradł Pulitzerowi karykaturzystę Richarda Feltona Outcaulta, autora popularnej serii rysunkowej „The Yellow Kid”, głównej atrakcji niedzielnego wydania „New York Worlda”. Nazwa serii pochodziła od żółtego koloru ubrania tytułowego bohatera. Wkrótce do hearstowego „Journala” przeszła cała redakcja niedzielnego „Worlda”. Wykradanie przeciwnikowi pracowników nie było oczywiście niczym nowym, Pulitzer wcześniej również stosował podobne strategie w stosunku do lokalnych gazet. Szybko więc rozpoznał zagrożenie i przystąpił do walki.

Żółte dziennikarstwo

            Rywalizację pomiędzy Hearstem i Pulitzerem – walczącymi ze sobą za pomocą dzienników z charakterystycznymi, żółtymi seriami karykatur –  zwykło się nazywać „żółtym dziennikarstwem”. A dzieje tego boju są niezwykle pouczające. Obaj odegrali dość niechlubną rolę praktycznie wywołując wojnę amerykańsko-hiszpańską. Kiedy na Kubie rozpoczęło się powstanie przeciwko hiszpańskim kolonialistom dziennik Hearsta natychmiast opowiedział się po stronie rewolucjonistów. Ludzie wykupywali na pniu całe nakłady „Journala”. Zaczytywali się w relacjach naocznych świadków i poruszających opowieściach bojowników. Dla zwiększenia dramaturgii konflikt sprowadzano zwykle do walki dobrych Kubańczyków ze złymi Hiszpanami. Wprawdzie konserwatywne gazety nawoływały Hearsta do opamiętanie, ale on, widząc lawinowo wzrastające dochody ze sprzedaży, zagrzewał tylko swoich dziennikarzy to bardziej dramatycznych relacji. Obiektywizm nie sprzedawałby się tak dobrze.

            Pulitzer nie mógł sobie pozwolić na utratę czytelników w takiej chwili. „World” wypełniały więc również sensacyjne i pełne emocji doniesienia z Kuby. I wtedy Hearst zaatakował przeciwnika poniżej pasa, mocno nadwerężając reputację „Worlda”. W 1898 w „Journalu” ukazał się opis śmierci pułkownika o nazwisku Reflipe W. Thenuz. Następnego dnia „World” powtórzył wiadomość uzupełniając ją o kilka szczegółów. Hearst triumfował. Okazało się bowiem, że informacja była zmyślona, a nazwisko poległego pułkownika było lekko zmienioną formą zwrotu „we pilfer the news”, czyli „kradniemy newsy”. Przez cały miesiąc w „Journalu” ukazywały się artykuły i komentarze pastwiące się nad wpadką Pulitzera.

            16 stycznia 1898 silna eksplozja zniszczyła amerykański okręt wojenny Maine stacjonujący w Hawanie. 260 członków załogi zginęło na miejscu. Władze wojskowe natychmiast rozpoczęły śledztwo. Większość nowojorskich gazet zalecała cierpliwe oczekiwanie na wyniki dochodzenia. Ale nie dzienniki Hearsta i Pulitzera. „Journal” i „World” rozpętały istną histerię wojenną, publikując rzekomo utajniony przez władze telegram z informacją, że wybuch nie był przypadkowy. Potem oczywiście okazało się, że żaden taki przekaz nie istniał.

            W ciągu pierwszego tygodnia sprzedano 5 milionów kopii samego tylko „Worlda”. Pulitzer i Hearst bardzo skutecznie manipulowali opinią publiczną, a przez to kongresem. Prezydent William McKinley nie miał wyjścia, musiał wypowiedzieć wojnę Hiszpanii. Po czterech miesiącach wojny Pulitzer ostatecznie przestał uprawiać „żółte dziennikarstwo”. W „Worldzie” zaczęły się ukazywać bardziej wyważone komentarze. Wielu historyków uważa, że swoim późniejszym zachowaniem Pulitzer skutecznie oczyścił się z „żółtej hańby”. Bardzo schorowany, prawie ślepy, przystąpił do istnej krucjaty antykorupcyjnej. Obnażał malwersacje w rządzie i biznesie. Doprowadził do uchwalenia prawa antytrustowego i regulacji ubezpieczeń. „World” ujawnił, że Stany Zjednoczone bezprawnie wypłaciły francuskiej kompanii budującej Kanał Panamski zawrotną sumę 40 milionów dolarów. Rząd wytoczył Pulitzerowi proces. Ten się jednak nie ugiął i „World” publikował kolejne dowody malwersacji. Mimo zaangażowania prezydenta Roosevelta ani sądy stanowe ani federalny nie zdołały doprowadzić do wydania jednoznacznego wyroku skazującego. Pulitzer ogłosił zwycięstwo. Jego dziennik zaś obwieścił światu: „Pan Roosevelt to epizod, „World” jest instytucją”. Do rangi symbolu urasta fakt, że to właśnie pulitzerowski „World” zorganizował skutecznie publiczną składkę na budowę cokołu u wejścia do portu w Nowym Jorku, żeby można tam było ustawić Statuę Wolności, oczekującą na transport we Francji.

            W maju 1904 na łamach „The North American Review” zgłosił propozycje założenia pierwszej w historii szkoły dziennikarskiej. Napisał wówczas znamienne słowa:

“Our Republic and its press will rise or fall together. An able, disinterested, public-spirited press, with trained intelligence to know the right and courage to do it, can preserve that public virtue without which popular government is a sham and mockery. A cynical, mercenary, demagogic press will produce in time a people as base as itself. The power to mould the future of the Republic will be in the hands of the journalists of future generations”.

(Nasza Republika i jej prasa razem się wzniosą lub upadną. Sprawna, bezinteresowna, pełna obywatelskiego ducha prasa, która potrafi rozpoznać prawość i ma odwagę ją stosować, może ochronić cnotę publiczną. Bez niej rząd ludu jest fikcją i pośmiewiskiem. Prasa cyniczna, interesowna i demagogiczna z czasem wyprodukuje ludzi równie podłych jak ona sama. Moc formowania przyszłości Republiki będzie w rękach dziennikarzy przyszłych pokoleń).

W taki sposób narodziła się koncepcja mediów jako czwartej władzy.

Czwarta władza

            Wprawdzie Pulitzer już w roku 1882 zwrócił się do prezydenta Uniwersytetu Columbii w Nowym Jorku z ofertą ufundowania szkoły dla dziennikarzy, ale jego oferta została odrzucona. Nową serię negocjacji rozpoczął w 1902 z nowym prezydentem. Zarysował wtedy po raz pierwszy plan przyszłej nagrody dla najwybitniejszych dziennikarzy i pisarzy. Miała  zachęcać do doskonałości. Pulitzer zaproponował przyznawanie czterech nagród dziennikarskich, czterech w dziedzinie literatury i dramatu, jedną w edukacji oraz cztery stypendia na pokrycie podróży dla uczonych. Nagrody z literatury miały honorować wybitną amerykańską powieść, sztukę napisaną przez Amerykanina i graną w Nowym Jorku, książkę z historii Stanów Zjednoczonych albo dziejów prasy w służbie publicznej. Kandydatury mógł zgłaszać każdy, ale zwycięzców wybierać miały grupy wybitnych specjalistów. Do kontroli całego procesu Pulitzer przewidział  Radę Nadzorczą, której przyznał prawo veta, oraz kompetencje do zmiany i poszerzenia katalogu ocenianych kategorii.

            Negocjacje z uniwersytetem trwały dziesięć lat i dopiero rok po śmierci Pulitzera doszło ostatecznie do powstania szkoły. Pierwszych studentów sławna dziś Columbia School of Journalism przyjęła w roku 1912. W roku 1917 rozdano pierwsze Nagrody Pulitzera. Od tego czasu powiększono liczbę nagród do 21, wprowadzając do konkursu takie dziedziny jak poezja, muzyka czy fotografia. W roku 1997 pierwszy raz nagrodę Pulitzera otrzymał muzyk jazzowy, Wynton Marsalis. W 1998 specjalną nagrodą uczczono stulecie urodzin Georga Gershwina, a w 1999 – Duke’a Ellingtona. W tym samym roku po raz pierwszy przyznano nagrodę dziennikowi za Wybitną Stronę Internetową.

            Przez lata najwięcej nagród zebrały redakcje pism „New York Times”, „Wall Street Journal” i „Washington Post” za znakomite dziennikarstwo śledcze. Najwięcej chwały przynosi otrzymanie złotego medalu za wybitne osiągnięcia w służbie publicznej. Najwięcej kontrowersji wywołują zwykle nagrody z literatury. W kilku głośnych przypadkach konserwatywna Rada Nadzorcza unieważniła decyzje ekspertów. W 1941 Ernest Hemingway nie został wyróżniony za For Whom the Bell Tolls (Komu bije ostatni dzwon), ale 12 lat później nagrodzono go za opowiadanie The Old Man and the Sea (Stary człowiek i morze). W 1963 cofnięto nagrodę Edwardowi Albee za Who’s Afraid of Virginia Woolf? (Kto się boi Virginii Woolf). Rada uznała, że sztuka jest zbyt mało „budująca”. W 1993 podobny los spotkał sławne Angels in America: Millenium Approaches (Anioły w Ameryce) Tony’ego Kushnera, wizję lat reaganowskich z perspektywy homoseksualisty. Najsławniejszą wpadką było nieprzyznanie nagrody książce W. A. Swanberga Citizen Hearst, jednej z najlepiej napisanych biografii, tyle że o największym wrogu Pulitzera, Williamie Randolphie Hearscie.

            W kwietniu tego roku Uniwersytet Columbii ogłosił kolejną listę zwycięzców. Nagrodę Pulitzera za wybitną służbę publiczną otrzymała redakcja dziennika „New York Timesa” za specjalną wkładkę poświęconą wojnie z terroryzmem, „A Nation Challenged”. Od 11 września 2001, czyli od dnia ataku na World Trade Center w Nowym Jorku, dziennik publikował regularnie nie tylko relacje z tragicznych wydarzeń i ich następstw, ale też życiorysy poległych w gruzach ofiar i wszelkie informacje mogące pomóc osobom, które przetrwały. Za obsługę wydarzeń bieżących nagrodę otrzymali dziennikarze „Wall Street Journal”, którzy publikowali znakomite relacje i analizy, choć ich redakcja została doszczętnie zniszczona podczas ataku terrorystów. Za najlepsze dziennikarstwo śledcze nagrodzono trójkę reporterów z „Washington Post”. Ujawnili zaniedbania urzędników, którzy doprowadzili do śmierci 229 dzieci znajdujących się pod ich kuratelą.

            Wyróżnieniu towarzyszy nagroda pieniężna, od roku 2001 wynosi 7500 dolarów. Jest to niewiele w porównaniu z innymi konkursami, ale w przypadku Nagrody Pulitzera najważniejszy jest prestiż. To trwałe dziedzictwo Josepha Pulitzera, uważanego przez wielu za najwybitniejszego redaktora dziennika w historii. Nagroda promuje odwagę, wysoki etos i społeczne zaangażowanie. Tym samym stworzony został wzorzec dla każdego dziennikarza, który chce uczestniczyć w życiu publicznym jako przedstawiciel czwartej władzy. Do monteskiuszowskiego podziału władzy na ustawodawczą, wykonawczą i sądowniczą tacy ludzie jak Joseph Pulitzer dopisali wolne media. Paradoksalnie jednak istota czwartej władzy sprowadza się do braku władzy realnej. Używając sławnej formuły Vaclava Havla można więc powiedzieć, że siła mediów bierze się z bezsilności.

Dwie teorie

            Związki mediów z władzą to jednak problem wielce złożony. Dzieje Hearsta i Pulitzera wyraźnie dowodzą, że przerost ambicji i pieniędzy może skusić każdego magnata medialnego do próby przejęcia realnej władzy. To, co nie udało się na początku XX wieku Hearstowi, sto lat później powiodło się Silvio Berlusconiemu, najpierw opanował włoskie media, potem został premierem. I to w kraju jak najbardziej demokratycznym. Czwarta władza zaskakująco łatwo przemieniła się w pierwszą. W Polsce dominujące stronnictwo polityczne praktycznie redaguje wiadomości w obu publicznych telewizjach. No ale my wciąż nie umiemy uwolnić się od komunistycznego balastu.

            Skomplikowane związki mediów z władzą próbowano opisać na wiele różnych sposobów. Dwie najważniejsze i najbardziej wpływowe teorie to pluralistyczna i neomarksistowska.

            Najpierw jednak trzeba zapytać, co to jest władza? Klasyczną definicję sformułował Max Weber (1864-1920): władza nad kimś polega na tym, że ten ktoś robi, co zechcesz. Tę jednowymiarową koncepcję o nowe wymiary poszerzył brytyjski uczony Steven Lukes w głośnej książce Power: A radical view (1974). Po pierwsze władza  nie musi wcale wyrażać się poprzez podejmowanie decyzji. Brak decyzji  także może być dowodem posiadania władzy. Jeśli policjant zatrzymuje mnie za przekroczenie prędkości i daje mi do wyboru: zapłacenie mandatu, wręczenie łapówki lub ponowne zdawanie egzaminu, to wcale nie oznacza, że w ogóle uniknę kary. Po drugie, Lukes twierdzi, że władzy można używać do manipulowania pożądaniami. Chodzi o stwarzanie takich sytuacji, w których ludzie pragną czegoś, co tak naprawdę wcale nie jest w ich interesie. Dzięki takim strategiom Berlusconi został premierem, a Polacy wybrali do sejmu załogę Leppera.

            Do weberowskiej koncepcji władzy nawiązuje bezpośrednio teoria pluralistyczna, rozwinięta w latach 1940. i 50. w Stanach Zjednoczonych. Koncepcje Lukesa bliższe zaś są europejskim neomarksistom, mistrzom podejrzeń i demaskatorom fałszywej świadomości. Wedle pluralistów liberalne demokracje są najlepszymi i najbardziej rozwiniętymi formami sprawowania władzy, działają bowiem w interesie społecznym i zgodnie z tym interesem. W społeczeństwach demokratycznych pluraliści dostrzegają przede wszystkim narastające różnicowanie się coraz liczniejszych grup społecznych i grupowych interesów. W wyniku tego procesu ludzie stają się członkami kilku takich nakładających się nawzajem grup równocześnie. Partie polityczne, kościoły czy związki zawodowe mają oczywiście odmienne interesy i formułują różne, często sprzeczne żądania wobec rządu. Media, zdaniem pluralistów, odzwierciedlają społeczną sytuację tylko wówczas, kiedy są neutralne. Powinny informować bezinteresownie i wszechstronnie, nie faworyzując żadnej z grup. Takie media same w sobie pozbawione są jakiejkolwiek władzy. Nie kształtują opinii i nie wypaczają rzeczywistości. Solidnie informują społeczeństwo o poczynaniach rządu, a rząd zapoznają z opinią publiczną.

            W 1940 Elihu Katz i Paul Lazarsfeld sformułowali model dwustopniowego strumienia komunikacji. Wedle tej koncepcji media tylko dostarczają nam informacji, interpretujemy je natomiast i reagujemy zgodnie z interesami grup, do których należymy, a przede wszystkich pod wpływem poglądów najbardziej wpływowych liderów. Sama treść przekazu jest wobec tych potężnych uwarunkowań drugorzędna. Media mają zatem tylko niewielki wpływ na opinię publiczną.

            Dalsze studia, a przede wszystkim gwałtowny rozwój nowych źródeł informacji, nie potwierdziły pluralistycznych teorii. Przede wszystkim wiele badań dowiodło, że władza nie bywa równo w społeczeństwie rozdzielana i że rząd rzadko działa jako neutralny mediator. Niewielkie grupy reprezentujące potężne biznesy wywierają zasadniczy wpływ na rządowe decyzje, a często je w pełni kontrolują. Interesy wielu liczniejszych grup, jak choćby bezrobotnych, nie są natomiast w ogóle reprezentowane. Okazało się też, że media bardzo często wywołują zmianę opinii lub wręcz produkują u odbiorców konkretne poglądy, jak choćby w przypadku wojennej histerii po wybuchu na okręcie Main. Ludzie, którzy początkowo zamierzali głosować na Republikanów, poddani demokratycznej propagandzie oddają zwykle głos na Demokratów. Największy cios wizji neutralnych mediów zadał Marshall McLuhan  formułując w roku 1967 chwytliwe hasło:  the medium is the message (środki przekazu same są przekazem). W roku 1993, w książce o złowieszczym tytule Technopoly: The Surrender of Culture to Technology, Neil Postman wyostrzył sens sławnego aforyzmu: „embedded in every tool is an ideological bias, a predisposition to construct the world as one thing rather than another” (w każdym narzędziu tkwi ideologiczne skrzywienie, predyspozycja do konstruowania świata, do wynoszenia jednej wartości ponad drugą, do wzmacniania i nagłaśniania jednego sensu, zdolności czy postawy ponad inne).

            W odpowiedzi na amerykański pluralizm w Europie pod koniec lat 60. zapanował neomarksizm. Jeśli liberalni pluraliści podkreślali zasługi mass mediów w promowaniu wolności słowa, to marksiści uwydatniali rolę mediów w reprodukowaniu politycznego i ekonomicznego status quo. Kapitalistyczne społeczeństwo postrzegali jako arenę zażartej walki klasowej o dominację. Media brały aktywny udział w tworzeniu i umacnianiu ideologii klasy panującej. Ich niezależność czy autonomia była iluzją, w istocie rzeczy media uwewnętrzniały normy i poglądy kultury dominującej. Wszelki przekaz dokonywał się zatem w kategoriach zgodnych z interesami klas panujących. Natomiast odbiorcy, choć niekiedy próbowali negocjować czy nawet kwestionować te kategorie, to jednak w rzeczywistości pozbawieni byli alternatywnych źródeł informacji, które pomogły by im przeprowadzić krytykę dominującej ideologii i doprowadzić do odrzucenia definicji oferowanych przez media.

Neomarksiści stworzyli wiele szkół teoretycznych. Fundamentaliści twierdzili na przykład, że struktura mediów i treści ich przekazów zdeterminowane są ekonomicznie. Media komercyjne przede wszystkim spełniają potrzeby reklamodawców i starają się zdobyć jak największą ilość odbiorców, stąd duże dawki przemocy i treści erotycznych. W radykalnie odmiennych warunkach funkcjonują media podporządkowane rządowi czy opłacane przez zamożne grupy ideologiczne. To właściciel decyduje i o treści i o formie przekazu. Zarzucano jednak takiemu stanowisku zbytni redukcjonizm. Louis Althusser (1918-1990) zaproponował więc koncepcję „relatywnej autonomii” mediów, a Stuart Hall skupił uwagę na filtrze kulturowym. Hall i uczeni z Media Research Group na Uniwersytecie w Glasgow twierdzą, że media nie tyle odzwierciedlają rzeczywistość, co raczej ją kreują zgodnie z systemem wartości i ideologią osób produkujących newsy. Wedle uczonych z Glasgow media dokonują selekcji informacji, mają więc potężną władzę, bo same definiują co jest, a co nie jest newsem. Newsy nie odzwierciedlają zatem świata realnego, są bowiem „manifestacją kolektywnych kodów kulturowych” osób dokonujących selekcji. Koncepcjom tym wytknięto z kolei ignorowanie wpływu właścicieli na media. Wszyscy zgadzali się w jednym, że media oddziaływają ideologicznie na odbiorców i reprodukują poglądy dominujących instytucji nie jako jedne z wielu, ale jako główne, oczywiste i naturalne.

Marksiści skutecznie obalili mit autonomicznych mediów. Ujawnili rolę interesów politycznych i ekonomicznych, obnażyli też społeczne nierówności ukryte w medialnych przekazach. Zwrócili uwagę na materialne i społeczne konteksty produkcji i recepcji mediów. Ich radykalne poglądy często wywoływały równie zdecydowany odpór. Krytykowano ich za doktrynerstwo i zbytni determinizm, a także redukcjonizm. A również za wyeliminowanie z analiz czynnika ludzkiego oraz ignorowanie czynnej roli odbiorców w recepcji mediów.

Hiperrzeczywistość

            W ostatnich dekadach ekspansja mediów przybrała charakter lawinowy. Liczba sieci telewizyjnych, dzienników i stron internetowych dawno przekroczyła możliwości percepcji jednego człowieka. „We are glutted with information, drowning in information, have no control over it, don’t know what to do it”, mówił Postman do niemieckich informatyków w wykładzie zatytułowanym Informing Ourselves to Death (Informacje zalewają nas na śmierć). Żeby przetrwać nie możemy zbytnio przywiązywać uwagi do treści sprzecznych i ciągle napływających newsów. Media traktujemy więc jako formę rozrywki. Nie polityka czy ekonomia, ale technologia zdaje się przejmować władzę nad światem. Do opisania pejzażu po rewolucji informacyjnej francuski socjolog Jean Baudrillard sformułował bardzo nośną koncepcję „hiperrzeczywistości”. Wedle Baudrillarda zdominowały nas ekrany, świecące powierzchnie mediów i promieniujące wyobrażenia przedmiotów. Wszystko stało się przezroczyste i wyraźne. To świat nadmiaru. Obraz jakiejś rzeczy w mediach ma nad nami o wiele większą władzę niż ona sama. Wszystko jest kopią, simulacrum, jak powiada francuski uczony. Zanika różnica między obrazem i tym, co wyobrażane. Rzeczywistość medialna to hiperrzeczywistość, jest bardziej rzeczywista od samej rzeczywistości. Coraz trudniej odróżnić podmiot od przedmiotu, powierzchnię od głębi. Nasza rzeczywistość składa się bowiem niemal wyłącznie z symulacji. Obiekty kulturowe w mediach uzyskują niespotykany w rzeczywistości stopień intensyfikacji, mogą się bez końca powielać i zwielokrotniać. Świat realny traci swój status jako punkt odniesienia.

            Istotą hiperrzeczywistości, zdaniem Baudrillarda, jest uwodzenie. Uwodzenie, które prowadzi do podporządkowania. Fantastyczne krainy „reality shows”, MTV czy Disneylandu są intensywniejsze i bardziej rzeczywiste od tego wszystkiego, co jeszcze do niedawna uznawaliśmy za rzeczywiste. Obrazy i symulacje uzależniają i uwodzą do tego stopnia, że przejmują nad nami całkowitą władzę. Traci sens rozważanie o mediach jako pierwszej czy czwartej władzy. Australijski artysta Stelarc planuje w przyszłości podłączyć swój mózg do Internetu. Zaniknie różnica pomiędzy mediami i odbiorcą, jak wcześniej zanikła różnica między mediami i nadawcą. Już w 1993 Julian Dibbel opisał w tygodniku „Village Voice” (nr 21, s. 36-42) przypadek „cybernetycznego gwałtu”.

            W świecie przesyconym mediami znak nie odnosi się do niczego poza samym sobą. Jeśli coś nie zostaje umieszczone w globalnej sieci mediów, po prostu nie istnieje. Żeby utrzymać fascynację odbiorców na jak najwyższym poziomie obrazy muszą przyspieszać i ciągle się zmieniać. Ta intensyfikacja powoduje z kolei, że odbiorca staje się biernym obserwatorem. Jak w Społeczeństwie spektaklu, które opisywał przed laty Guy Debord: „spektakl nie jest zbiorem obrazów, ale społecznym stosunkiem między ludźmi, nawiązywanym za pośrednictwem obrazów”. Baudrillard jest pesymistą. Wszystko, co możemy zrobić w świecie zdominowanym przez medialne halucynacje, to zmienić kanał, poserfować w sieci lub oddać się bezrozumnemu wchłanianiu banalnej popkulturowej papki.

            Analizy francuskiego socjologa trzeba traktować jako ostrzeżenie. Na szczęście jak dotąd nie wszyscy przeobraziliśmy się w bierne istoty, które „myślą i czują wedle kodów dominujących systemów politycznych”. Nie funkcjonujemy wyłącznie w środowisku nasyconym mediami, choć coraz częściej używamy komputerów, oglądamy telewizję, wysyłamy faksy czy korespondujemy za pomocą poczty elektronicznej. Nowe technologie uwalniają nas od ograniczeń czasu i przestrzeni. Media nierzadko mobilizują przypadkowych ludzi do spektakularnych akcji politycznych, jak choćby ostatnia kampania w obronie Nigeryjki bezprawnie skazanej na śmierć przez religijnych fanatyków. Pokłosiem rewolucji informacyjnej stał się transfer władzy do odbiorców.

Media i polityka

            Po krótkiej wycieczce w rejony science fiction, jak niektórzy określają twórczość Jeana Baudrillarda, pora wrócić na ziemię, czyli do polityki. Władza mediów najściślej wiąże się bowiem z procesem politycznym. Najwyraźniej to widać podczas wyborów. Dla większości z nas kampania wyborcza sprowadza się do kampanii w mediach, niewiele osób ma okazję kontaktować się z politykami osobiście. W praktyce więc media w sposób zasadniczy wpływają na decyzje wyborców. Kreują wszak całą niemal rzeczywistość wyborczą. A dokonują tego w sposób bardzo szczególny. Przede wszystkim, jak to ujął Thomas Patterson z Uniwersytetu Harvarda, bardziej niż na treściach skupiają się na samej „grze”, czyli na wynikach i strategiach. Bo to jest medialne, ma charakter newsu. W grze nie gracze są istotni, lecz sama gra. Gracze są potrzebni tylko do tego, żeby gra mogła się dalej grać.

            Newsem może być informacja o tym , kto wygrywa, ale nie zawiła debata na temat różnic programowych. Niekiedy jednak media przekazują także treści, ale mają wówczas tendencję do koncentrowania się na różnicach programowych i sprawach najbardziej kontrowersyjnych. Medialny spektakl domaga się dramaturgii. Zwykle więc podejmowane są takie zagadnienia jak eutanazja czy aborcja, kwestie które najczęściej mieszczą się na marginesie programów politycznych. Problemy bezrobocia, podatków czy polityki rządu, a więc tematy zasadnicze, ale jednocześnie takie, w których kandydaci często nie różnią się zasadniczo, są mało medialne, zostają więc pomijane.

            Media do tego stopnia zdominowały proces wyborczy, że kampanie bywają przygotowane specjalnie pod ich kątem. Głównym forum jest oczywiście telewizja. Jej ramówka decyduje o programie kampanii. Konferencja prasowa musi się zakończyć przed emisją głównych wiadomości. Stratedzy polityczni robią też wszystko, żeby przyciągnąć uwagę telewizyjnych reporterów. Politycy przemierzają kraj nie po to, by się spotkać z wyborcami, ale żeby dostarczyć mediom atrakcyjnych newsów. Ich przemowy sprowadzają się do powtarzania kilku chwytliwych haseł, które komentator telewizyjny będzie w stanie powtórzyć i które nadadzą się na atrakcyjny nagłówek w gazecie. Media promują zdania krótkie, proste i celne. Wszystko to sprzyja profesjonalizacji. Wybory przypominają komercyjne kampanie reklamowe.

            Wpływ mediów na wyborców zależy od systemu politycznego. Większy jest w Stanach Zjednoczonych niż w Polsce, i to nie tylko z powodów bardziej zaawansowanej technologii. Amerykański proces wyborczy jest o wiele dłuższy niż polski. Partie w Stanach są słabsze niż u nas. Pośród amerykańskich wyborców mniej jest osób o tak wyraźnie zdeklarowanych preferencjach politycznych jak Polacy.

            Wpływ mediów na wyborców także i naszym kraju jest jednak bezdyskusyjny. Przede wszystkim media w dużym stopniu decydują o głównych tematach wyborów. Studia Pattersona nad amerykańską kampanią prezydencką w roku 1976 (The Unseeing Eye: The Myth of Television Power in National Election) wykazały niezbicie, że wyborcy uznawali za ważne te zagadnienia, które były akcentowane przez media. Dlatego stratedzy partii politycznych tak bardzo zabiegają, by tematy ich kampanii mogły się stać atrakcyjne dla mediów. To media decydują o wizerunku polityka, jak tego dowiodła sławna debata telewizyjna pomiędzy Lechem Wałęsą i Aleksandrem Kwaśniewskim. Polityk bardziej świadomy działania mediów, korzystający z usług profesjonalistów, jest z góry na pozycji wygranej. Popularność wiąże się także z częstotliwością występów, choć w o wiele mniejszym stopniu z ich treścią. Już ćwierć wieku temu Patterson dowiódł, że relacje telewizyjne nie mają prawie w ogóle wpływu na lepsze rozumienie przez wyborców treści programowych. Telewidz przyswaja głównie pozytywny lub negatywny obraz kandydata.

            Związek mediów z urzędnikami rządowymi to odrębne zagadnienie. Jak to ujął Steven Hurst, „politycy i oficjele potrzebują mediów, żeby móc się komunikować z wyborcami, media potrzebują polityków, bo są oni nieustającym źródłem informacji, które można przemieniać w newsy”. Przedstawiciele rządu mają więc uprzywilejowany dostęp do mediów, dostarczają tematy newsów, ale nie mogą wpływać na sposób ich prezentacji. Dlatego w polskiej telewizji publicznej i radiu przodująca partia obsadza kluczowe stanowiska w mediach swoimi komisarzami, dostają wysokie uposażenia i mają dbać o właściwy wizerunek partii. Rodzajem medialnej halucynacji jest na przykład stała obecność w naszym życiu politycznym takich partii jak PSL. Polska jest zresztą krajem specyficznym z uwagi na zbytnie upolitycznienie mediów publicznych. W mediach komercyjnych obowiązują zupełnie inne kryteria, neswy mają przyciągnąć maksymalną widownię, a to narzuca politykom określone wymagania. Wypracowano oczywiście cały szereg strategii za pomocą których rząd może używać mediów do wpływania na wyborców. Brak profesjonalizmu w tym zakresie może prowadzić do tak spektakularnych klęsk, jak upadek ponoć proreformatorskiego rządu Jerzego Buzka.

Opinia publiczna

            Pierwsze badania opinii publicznej przeprowadzono w Stanach Zjednoczonych w połowie XIX wieku. Dziennikarz po prostu zaczepiał ludzi na ulicy czy w pociągu i pytał, jak zamierzają głosować. W tym samym czasie większość prasy amerykańskiej była stronnicza i zwykle popierała konkretnego kandydata. Ankiety miały dowieść popularności faworyzowanego polityka. Profesjonalne badania rozpoczęto w latach 1930. W 1935 dr George H. Gallup (1901-1984) powołał do istnienia organizację, która do dzisiaj z powodzeniem oferuje kompetentne „pomiary i analizy ludzkich postaw, opinii i zachowań”. Wyniki badań opinii publicznej stanowią nieodłączną część życia publicznego każdej demokracji. Podczas wyborów służą do przewidywania intencji wyborczych. Partie zwykle zamawiają własne badania i zgodnie z nimi opracowują strategię kampanii. Używają też wyników ankiet do określenia profilu potencjalnego elektoratu. Chodzi w tym przypadku o wyodrębnienie i zdefiniowanie wyborców niezdecydowanych, którzy podczas wyborów odgrywają zwykle kluczową rolę. Wyniki badań opinii publicznej mogą też pomóc w budowaniu zamierzonego wizerunku partii, a nawet doprowadzić do zmodyfikowania programu politycznego. Podobnym celom służą badania przeprowadzane przez agencje rządowe. Ogromną siłę propagandową mają wszelkie pomiary popularności członków rządu. Od wyników badań rząd uzależnia też często datę wyborów.

            Większość badań opinii publicznej przeprowadzają media. To oczywiście w pierwszym rzędzie znakomite źródło newsów. Ich rzekoma obiektywność i matematyczna forma wzbudza zaufanie, zdają się reprezentować fakty. Można wokół takich informacji rozbudować większe przekazy. Atrakcyjne newsy nie mogą jednak zawierać wszystkich szczegółów badań. Margines błędu, często kilkuprocentowy, jest przemilczany. Pytania i ankiety są też niekiedy tak formułowane, by raczej sprzyjać interesom mediów i elit politycznych, niż odzwierciedlać poglądy społeczeństwa.

            Zwolennicy badań twierdzą, że ulepszają one funkcjonowanie demokracji. Krytycy zgłaszają jednak poważne obawy. Zasadnicze, zdaniem Hursta, sprowadzają się do oskarżeń o manipulowanie opinią publiczną. Benjamin Ginsberg twierdzi z kolei, iż dominacja badań statystycznych doprowadziła do gruntownej przemiany opinii publicznej. Wcześniej społeczeństwo wyrażało swoje poglądy aktywnie: podczas wyborów, demonstracji czy innych działań. Teraz wystarczy odpowiedzieć na pytanie. Opinia publiczna utraciła więc swój wymiar behawioralny.

Wolność mediów

            Władza mediów jest bezsporna. Czy jednak jest to postulowana przez Pulitzera „siła bezsilnych”, czy władza realna w stylu Hearsta? Z perspektywy dziennikarza amerykańskiego odpowiedź wydaje się prosta: albo chcesz zdobyć Nagrodę Pulitzera, albo mieć wielki Pałac. W Polsce rzecz się komplikuje. Szczególnie w przypadku telewizji. Upolityczniona i dominująca na rynku mediów telewizja publiczna, kontrolowana przez partię rządzącą, zmusza redaktorów do kreowania wizji świata zgodnej z partyjnymi interesami. Ostatnio nasiliły się tendencje do centralizacji. Zwolniono 1000 dziennikarzy i niemal doszczętnie unicestwiono autonomię ośrodków regionalnych. Przy jednoczesnej próbie ograniczenia rozwoju telewizji prywatnych takie postępowanie nosi znamiona zamachu na demokrację. Na szczęście mamy jeszcze wolną prasę, w przeciwieństwie do Białorusi, no i reglamentowany dostęp do Internetu.

            Nie znaczy to oczywiście, że telewizja nie powinna podlegać żadnym regulacjom. Przyszłości demokracji w równym stopniu zagraża doraźna polityka rządu, co mariaże potężnych gigantów medialnych. Połączenie America-On-Line z Time Warner doprowadziło do powstania molocha, który może kontrolować pojawianie się tych samych informacji w Internecie (AOL), telewizji (CNN) i prasie („Time”). W Stanach Zjednoczonych regulacje dotyczą głównie telewizji, medium wciąć najbardziej opiniotwórczego. Jest to zresztą rynek bardzo inny od polskiego, opanowany niemal zupełnie przez prywatne sieci telewizyjne. Każdy nadawca musi otrzymać zezwolenie od Federal Communication Commition. Co zresztą nie jest wcale trudne. FCC w minimalny sposób reguluje kwestię własności. Narastająca w ostatniej dekadzie liczba stacji telewizyjnych i kanałów kablowych wymusiła stopniową deregulację rynku. Na początku lat 90. jedna kompania mogła być właścicielem co najwyżej 12 stacji telewizyjnych lub docierać do maksymalnie 25% społeczeństwa amerykańskiego. W 1996 Kongres uchylił limit stacji i podniósł próg zasięgu do 35%.

            FCC określa także kwestie polityczne: prawo równego czasu zobowiązuje stacje do sprzedaży kandydatom równego czasu antenowego; prawo do odpowiedzi stanowi, że jeśli ktoś został zaatakowany, poza newsami, to powinien mieć prawo do odpowiedzi w tej samej stacji; prawo politycznego komentarza zobowiązuje nadawcę, który popiera jakiegoś kandydata, do użyczenia przeciwnikowi czasu na odpowiedź.

            Regulacja mediów to problem złożony. Tak jak skomplikowana bywa relacja pomiędzy wolnością słowa i systemem demokratycznym. Zwolennicy regulacji dowodzą, że zupełna autonomia mediów nie służy ani prawdzie ani demokracji. Uwolnione od ograniczeń media prywatne sprzyjają interesom właścicieli. Pewne poglądy nie są w ogóle prezentowane – z niekorzyścią dla publicznej debaty, co zagraża demokracji. Przeciwnicy regulacji argumentują, że prawo do własności powinno być bezwzględnie przestrzegane, bo tylko ono może zagwarantować mediom wolność. Kwestionują kompetencje rządów, podkreślają, że władza działa najczęściej również we własnym interesie. To temat szczególnie palący w krajach pokomunistycznych. W wielu państwach władze wciąż nie mogą się pozbyć dawnych nawyków, próbują  stłumić wolność słowa i ograniczyć niezależność mediów. W Rosji ekipa Putina kontroluje wszystkie telewizje ogólnokrajowe. Niewygodni dziennikarze bywają mordowani lub bici. „Gazeta Wyborcza” (12-13.04.2002) doniosła właśnie, że kobiety z Orła, Omska i Krasnojarska zwróciły się do Dumy z prośbą o wprowadzenie cenzury. „Niezbędne jest – piszą kobiety w liście do komunisty Gienadija Sielezniowa – wprowadzenie w redakcjach rad artystycznych, które będą kontrolować, to co można pokazać”.

            Na koniec wiadomość pozytywna. Uczeni z Marist College w Poughkeepsie, w stanie Nowy Jork – to nie żart, jest taki college –  dowiedli, że oglądanie telewizji jest skuteczną metodą antykoncepcyjną. Już we wrześniu ubiegłego roku magazyn „Science” (t. 293, Sept. 14, 2001, s. 1987) donosił o kontrowersyjnym pomyśle ministra zdrowia w Indiach. Zaproponował rozdać biednym ludziom darmowe telewizory, żeby odwrócić ich uwagę od prokreacji. I zdaniem uczonych z Poughkeepsie to działa!

Do napisania tekstu wykorzystałem m. in. opublikowane w Internecie wykłady Stevena Hursta (Media, Power, and Politics) i Daniela Chandlera (Marxist Media Theory) oraz informacje zamieszczone na oficjalnych stronach The Pulitzer Price i Hearst Castle.

[wersja skrócona: Media: władza pierwsza czy czwarta?, „Odra” 7-8, 2003, s. 3-10]